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Lo que aprend铆 de la investigaci贸n sobre los espectadores de YouTube

Soy un esc茅ptico profesional.

Est谩 en la descripci贸n de mi trabajo.

O quiz谩s soy torpe.

Cuando leo o escucho, me pregunto sobre la agenda que hay detr谩s y encuentro los defectos.

Cuando se trata de la investigaci贸n del due帽o de los medios, es m谩s f谩cil, ya que obviamente va a ser una tonter铆a parcial.

Pero algo extra帽o sucedi贸 recientemente.

Google me dio acceso a nuevas investigaciones sobre atenci贸n y YouTube.

Y creo que aprend铆 algo.

No s贸lo sobre YouTube, sino sobre la gente de nuestra era hiperconectada.

Ahora me he recuperado del shock y puedo compartir mis reflexiones.

Google hizo etnograf铆a (grab贸 a personas en sus salas de estar, con su permiso, por supuesto, durante un largo per铆odo de tiempo), profundiz贸 en el conocimiento cultural (hablando con expertos comentaristas y espectadores de YouTube) y la investigaci贸n cuantitativa (preguntando a la gente c贸mo utilizan varias plataformas de v铆deo). Google me dio un adelanto de los resultados, lo que me ayud贸 a crear un nuevo conjunto de reglas para la econom铆a de la atenci贸n.

No hay tal cosa como reducir los per铆odos de atenci贸n.
La atenci贸n es tarea espec铆fica y sutil de entender. Si alguien te dice que "vivimos en un mundo de atenci贸n cada vez m谩s peque帽a" ign贸ralos. No saben de qu茅 hablan. La investigaci贸n de Google demostr贸 que, en el v铆deo, la atenci贸n es un espectro que combina intensidad y duraci贸n. Dependiendo de la pantalla y el contenido la gente paga mucho, o un poco, la atenci贸n (aunque viven en el siglo 21 y tienen muchas pantallas). No estamos m谩s distra铆dos, s贸lo tenemos m谩s opciones.

Presta m谩s atenci贸n cuando deliberadamente elige ver algo.

Si el v铆deo est谩 en segundo plano o lo pasas por encima de 茅l en un feed, prestas menos atenci贸n. Cuando buscas algo, o si coincide con tus intereses, prestas m谩s atenci贸n. Esto es interesante para YouTube, donde la vista tiende a ser seleccionada activamente. El 83% de los espectadores de YouTube est谩n prestando atenci贸n total o mayoritariamente, en comparaci贸n con s贸lo el 53% en v铆deo a trav茅s de otras plataformas sociales.

Los tel茅fonos inteligentes y las tabletas crean una "burbuja de visualizaci贸n" individual que intensifica la atenci贸n.
A menudo pensamos en el prestigio y la importancia de The Big Screen. Pero cuando un smartphone est谩 a 15 cent铆metros de tu cara, es una gran pantalla. Es su pantalla personal, que crea una relaci贸n diferente a la caja en la esquina de la habitaci贸n. Presta m谩s atenci贸n. Observen m谩s de cerca. Lo recuerdas despu茅s. Seg煤n comScore, m谩s del 70% de la visualizaci贸n de YouTube ocurre en tel茅fonos inteligentes o tablets. Puede que esto no sea una coincidencia.

Mostramos cu谩nto estamos prestando atenci贸n por lo que hacemos.

Cuando decidimos activamente ver algo, no salimos de la pantalla en modo retrato, sino que miramos a pantalla completa (para que no necesitemos dar formato a nuestras pel铆culas para el retrato si hemos producido algo que pensamos que la gente podr铆a ver). Jugamos con el volumen para conseguirlo. Nos acomodamos un poco en nuestro asiento. Y, si se interrumpe, pulsamos pausa. Esto no ocurre tanto para la difusi贸n de TV en una pantalla compartida como para YouTube, donde en los tel茅fonos inteligentes se ve m谩s de la mitad del contenido de YouTube a pantalla completa[iii].

Cuando prestas atenci贸n, a menudo te sigue la acci贸n.

Si quieres que alguien haga algo, es m谩s probable que preste atenci贸n. Comparten, aprenden, se mueven, compran, act煤an. Esto es menos probable cuando no est谩n prestando atenci贸n (que probablemente crea asociaciones de marcas pasivas y de bajo nivel, aunque ese no era el enfoque de estos estudios). Y parece que la atenci贸n prestada al contenido de YouTube se extiende a los anuncios que lo rodean. Entonces las cosas pasan en el mundo real. Lo cual es lo que todos estamos tratando de hacer por las marcas en alg煤n momento, ¿no?

As铆 que esta investigaci贸n ayuda.

Lo que es bastante inusual para la investigaci贸n del due帽o de los medios.

Te hace pensar y te hace preguntar.

Salgo con un pensamiento claro - no todo el v铆deo es creado igual.

As铆 que tal vez no deber铆amos estar planeando' video' o AV como si todo fuera lo mismo.

Porque los espectadores de YouTube no s贸lo est谩n viendo.

Craig Mawdsley es el codirector de estrategia de AMV BBDO.

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